יתרון מיוחד יש לקופי לעומת הארט; כל ויז'אל שיהיה בפרסום, למרות שהוא יכול להיות מבריק ויוצא דופן, אין צורך לאמץ יותר מידי את שרירי המוח כדי לראות את התמונה שממול העיניים, זהו טבע מולד לכל בן אנוש שעל פני תבל – כשהעיניים פתוחות רואים. לעומת זאת החלק של הקופי תמיד יפעיל אצל אנשים את שרירי המוח מעט יותר מהסטנדרט, כי כשבנאדם רואה מילים הוא מבין שזה אמור להיות הסבר או מסר מסויים, ולכן באופן אוטומטי נדלקים 'הנורות' במוח ומנסים להבין מה זה, מה אני קורא, ומה זה קשור אלי. ואז כשהמוח פעיל, הרבה יותר קל להעביר מסרים לאנשים הצופים, ולעומת זה בוויז'ואל אין את היתרון הזה.
. . . . . . . . .
ובמשך השנים, הארט או הקופי מתקדמים למעמד בכיר יותר ששמו "מנהל קריאייטיב". ומתוך סטטיסטיקה מוכחת במשרדי פרסום, מתוך הצוות קריאייטיב, מי שבדרך כלל מתקדם למעמד מנהל קריאייטיב הוא הקופירייטר ולא הארט דיירקטור. השאלה דוחקת וכואבת, למה?!
בואו נבין את התהליך של יצירת הקריאייטיב מתוך המשקפיים של שני בעלי התפקידים הנ"ל. הם חושבים הרבה, ומשפשפים את הראש לצאת עם רעיון קריאייטיבי מבריק שיקלע לבריף הנכון והמדוייק. ואז החשיבה הקריאייטיבית המבריקה לא באה מתוך פוטושופ ולא מתוך אילוסטרייטור ואפילו לא מתוך קורל. החשיבה היצירתית הינה פרי של השראה מלמעלה ש"פותחת את הראש" ומבריקה לנו רעיונות.
נכון, המחשב הוא כלי לביצוע העבודה הקראייטיבית, ולעומת זאת הוא עצמו הכלי שחוסם את לנו החשיבה הקריאייטיבית וזורקת אותנו בחזרה לתוך הפריים של הדף או המדיה שממול לעיניים.
ולכן, אם אנחנו רוצים לפתח את החשיבה הקראייטיבית ולפרוץ גבולות, אנחנו צריכים פשוט להעיף את המחשב ולבהות באוויר… לצאת לטייל, לצפות בנוף, ואפילו לשטוף כלים, ולנסות לשאוף השראה מכל דבר שעל פני האדמה. החשיבה מחוץ למחשב זה מה שיביא אותנו לחשוב מחוץ לקופסה [מי אמר תבנית…] ולפרוץ את החשיבה הקריאייטיבית מהלך אחד קדימה.
. . . . . . . . .
יש כאלה שיצטרכו ריכוז גבוהה כדי להניב את התוצאה, ויש כאלה שבדיוק הפוך – יצטרכו לרחף על פני כדור הארץ ללא מטרה וללא ריכוז, ורק כך להבריק את הרעיון היצירתי.
הצד השווה שבהם, שהחלק של הארט בד"כ משובץ בתוך פריים מרובע, ולכן ההגבלה הזאת חוסמת לנו את היצירתיות. ולעומת זאת החלק של הקופי אף פעם לא מרובע בתוך מסגרת. כי הוא יכול להיות פרינט, שלטי חוצות, וידיאו, רדיו, או מגה-פון "לשעות הפנאי" או כל דבר מטורף אחר. ולכן אין כל דבר שסוגר לנו את החשיבה היצירתית.
ולכן, אנחנו כאנשי קריאייטיב, בואו ניקח את היתרון של אנשי הקופי ונאמץ אותו בשתי ידיים. נחשוב מחוץ למחשב, נדמיין לעצמנו שאין שום דבר שמגביל אותנו לעשות את הקריאייטיב בכל צורה ואופן הכי הזוי שיכול לעלות על הדעת. פשוט להעיף את המחשב ממול לעניים.
העפתי.

—

תגיות: קופירייטינג, סיעור מוחות, רעיונות