בואו נעשה ניסוי קטן.
דמיינו שאתם הולכים ברחוב. פתאום קופצת מולכם מודעה. יש לכם בדיוק חמש שניות להסתכל עליה.
לאחר מכן אני שואל אתכם:
מה העסק מוכר?
מה יוצא לכם מזה?
למה דווקא הוא?
למה עכשיו?
אם התשובה שלכם היא: "אממ… רגע… היה שם משהו על איכות, שירות ומקצועיות…"
כנראה שהמודעה נכשלה.
ולמען האמת, רוב הפרסומים נכשלים בדיוק בנקודה הזאת.
החדשות הרעות, לאף אחד לא באמת אכפת מהעסק שלכם. לפחות לא בהתחלה.
אני יודע, זה נשמע אכזרי. השקעתם שנים בעסק. בניתם מוניטין. עברתם אינספור אתגרים.
אבל הלקוח הממוצע פגש אתכם לפני שלוש שניות.
כרגע הוא רק רוצה להבין דבר אחד: "למה זה אמור לעניין אותי?"
יש תופעה שאני פוגש כמעט בכל תחום.
ככל שבעל העסק מקצועי יותר, כך גדל הסיכוי שהפרסום שלו יהיה פחות ברור.
למה? כי הוא יודע יותר מדי!
הוא מכיר כל פרט. כל תהליך. כל יתרון טכנולוגי. כל תקן. כל מפרט.
ואז הוא מחליט לחלוק את כל הידע הזה במודעה אחת מסכנה.
פתאום הכותרת נראית כך:
"פתרונות מתקדמים וחדשניים בהתאמה אישית, תוך שימוש במתודולוגיה ייחודית ובסטנדרטים בלתי מתפשרים."
יפה מאוד.
עכשיו תגידו לי מה אתם מוכרים. כי לי אין מושג…
לפעמים נדמה שבעלי עסקים בטוחים שהלקוח יושב בבית עם כוס קפה, קורא את המודעה שלהם בעיון ומנתח כל משפט.
בפועל הוא עומד ברמזור.
מדפדף במקומון.
או מחכה לרופא.
או בורח מהעבודה.
אין לו זמן לפתור חידות. אם הוא לא הבין את המסר מיד, הוא פשוט ממשיך.
בלי כעס. בלי ביקורת. בלי להודיע מראש. פשוט ממשיך.
יש בדיקה פשוטה.
תנו את המודעה שלכם לאדם שלא מכיר את העסק. חמש שניות. לא יותר.
ואז תשאלו אותו: מה העסק עושה?
אם התשובה מתחילה ב: "לא יודע בדיוק אבל נראה מאוד מקצועי…"
יש לכם בעיה.
אם הוא אומר: "אני לא בטוח, אבל העיצוב יפה."
יש לכם בעיה.
אם הוא שואל: "רגע, זה בכלל מוצר או שירות?"
יש לכם בעיה גדולה במיוחד.
לא פעם הגיעו אליי עסקים שהשקיעו אלפי שקלים בפרסום.
העיצוב היה יפה. הגרפיקה הייתה מרשימה. הצבעים היו מדויקים. התקציב היה מכובד.
והטלפון? שקט כמו של חנות סגורה.
כשהתחלנו לפרק את הפרסום לגורמים, גילינו שהבעיה לא הייתה בעיצוב.
הבעיה הייתה שאף אחד לא הבין במה מדובר.
ברגע שחידדנו את המסר, הדגשנו את הערך והבהרנו את הבידול, התחילו להגיע פניות.
מסתבר שלפעמים הבעיה היא לא שהלקוחות לא מעוניינים.
הם פשוט לא הבינו מה אתם רוצים מהם.
פרסום טוב לא נמדד בכמה אנשים אומרים: "וואו, איזה עיצוב."
פרסום טוב נמדד בכמה אנשים אומרים: "אה, הבנתי."
כי בין "וואו" לבין "הבנתי" יש הבדל קטן.
בערך כמו ההבדל בין מחמאה נחמדה לבין לקוח משלם.
בעולם שבו אנשים מחליטים בשבריר שנייה אם להמשיך לקרוא או להמשיך לגלול, הבהירות היא לא בונוס. היא המוצר!
ואם מישהו פוגש את הפרסום שלכם לחמש שניות בלבד, אל תנסו להרשים אותו.
תגרמו לו להבין.
את הרושם כבר תעשו אחר כך.
