השם שלא אומר הכל: על המרחק בין הבטחה למציאות
יש רגע מוזר בתהליך המיתוג. רגע שבו בעל העסק יושב מולי, עיניו נוצצות, והוא שואל: "אז איך בוחרים שם? מה צריך להיות בשם?" והשאלה הזו, שנשמעת כל כך טכנית, כל כך מעשית, מסתירה בתוכה משהו עמוק יותר – את הרצון לומר הכל במילה אחת. לתפוס את כל ההבטחה, את כל החלום, ולארוז אותו בשלט מואר מעל הדלת.
אבל אני כבר למדתי, לאחר שנים של שיחות כאלה, שיש הבדל עדין ומשמעותי בין מה שאנחנו אומרים בפרסומת למה שאנחנו אומרים בשם. הבדל שנשמע אולי תאורטי, אבל בפועל – הוא מכריע.
המודעה: חלון אל העתיד המובטח
כשפרסומאי מקצועי יושב לכתוב מודעה, הוא יודע משהו בסיסי: הלקוח לא קונה שירות. הוא קונה את מה שיהיה אחרי השירות. הוא קונה את סיום הכאב, את התמונה המושלמת בידיו, את ההקלה, את השמחה, את הכסף שיזרום לבסוף אל חשבון הבנק שלו.
הפיזותרפיסט לא מוכר טיפול – הוא מוכר שחרור מהכאב. הצלם לא מוכר שירות צילום – הוא מוכר זיכרונות מושלמים שיתלו על הקיר. יועץ מיצוי הזכויות לא מפרסם ייעוץ – הוא מפרסם את ההרגשה של צדק שנעשה, של כסף שמגיע סוף סוף.
זה המקום שבו המודעה חיה: מבט לאופק הרחוק, בנקודה שבה הכל כבר נפתר. היא מצביעה על היעד ואומרת: "שם. תגיע לשם." אל התועלת, אל התוצאה הסופית.
השם: הדרך שעוברים ביחד
אבל השם – השם הוא משהו אחר לגמרי.
השם לא חי בעתיד. הוא חי בהיום. בזמן הריאלי של השירות עצמו. בחדר הטיפולים, באולפן הצילומים, בשיחת הטלפון הראשונה. השם הוא לא היעד – הוא הדרך. והדרך הזו, התהליך הזה שהלקוח עובר איתנו, היא בדיוק מה שצריך להשתקף בו.
אם המודעה אומרת "תקבל כסף", השם יכול לומר "נעבור את זה יחד במקצועיות". אם המודעה מבטיחה "תמונות מושלמות", השם יכול לרמוז על החוויה עצמה – על תחושת הביטחון, על הנינוחות, על האומנות שבתהליך.
המרחק המדויק בין הבטחה למציאות
וזה לא רק משחק מילים. זו החלטה אסטרטגית.
כי שם עסק שמבטיח את התוצאה הסופית? הוא כלוא באותה הבטחה לנצח. מה קורה כשהלקוח לא מרגיש בדיוק את מה ששם העסק הבטיח? מה קורה כשההבטחה הזו, שנשמעה כל כך גדולה, מתרסקת על המציאות המורכבת של החיים?
אבל שם שמדבר על התהליך, על החוויה, על מי שאנחנו בתוך המסע הזה עם הלקוח – הוא חי ונושם בכל רגע של המפגש. הוא לא חייב להצדיק את עצמו בסוף. הוא מצדיק את עצמו תוך כדי.
ספויילר
כן, אני יודע. זה לא כלל ברזל. יש שמות עסקים נפלאים שלא מבטאים שום דבר – IKEA, למשל, שהיא פשוט ראשי תיבות של שם מייסד ומקום מגורים. ויש שמות שמבטאים הכל, ועדיין עובדים נהדר.
כאן כתבתי על זה פוסט חמוד https://t-omec.com/blog/names/
אבל כשאני יושב מול היזם ההוא, זה שעיניו עדיין נוצצות, ואנחנו מנסים לתפוס משהו מתוך הערפל של הרעיון שלו – אני יודע שהקו המנחה הזה עוזר. הוא משחרר אותנו מהלחץ להבטיח הכל. והוא מזכיר לנו שהלקוח לא רק רוצה להגיע ליעד.
לפעמים, הוא פשוט רוצה להרגיש טוב בדרך.
תתמקדו בחוויה של התהליך.
בעולם של פרסומות זהות, של עסקים שנראים כמו תאומים, רק מי שמעיז להיות הפרה הסגולה – יזכר, ירשם, ינצח.
אצל רוב מוחלט של העסקים, אחוז משמעותי מהלקוחות החדשים מגיעים דרך המלצות אישיות. חבר מביא חבר.
האם יש הבדל בין פרסום בציבור הכללי, לפרסום למגזר החרדי?
נוסח אשכנז או נוסח ספרד. תבונות.